In questi giorni di studio e ricerca per un utilizzo corretto di piani marketing e comunicazione mi sono imbattuto in un progetto interessante riguardante la fan engagement che desidero condividere con voi. Si tratta della campagna commerciale targata West Jet, compagnia aerea canadese, in occasione dell’avvento al Natale.
L’esperienza inizia nei gate degli aeroporti di Toronto e Hamilton dove i viaggiatori in rotta verso Calgary, al momento dell’imbarco, hanno la possibilità di scansionare il boarding pass in uno speciale totem che riproduce virtualmente, al suo interno, la figura di Babbo Natale e chiede loro cosa desiderassero ricevere in dono per quel magico periodo dell’anno. Fino ad ora, tutto ciò potrebbe sembrare una banale indagine di mercato se non fosse che il desiderio di ogni singolo passeggero venisse realmente ascoltato. Il personale di West Jet aveva deciso che era giunto il momento di donare qualcosa a chi aveva scelto di volare con loro. Una corsa contro il tempo per donne e uomini della compagnia che nelle ore tra decollo e atterraggio avrebbero esaudito i sogni dei clienti acquistando ogni singolo oggetto presente nella lista stilata grazie alle informazioni raccolte.
Ora, spazio al filmato e buona visione!
Se anche voi, come me, siete stati piacevolmente sorpresi dall’originalità dell’iniziativa, provate a immaginare il vostro pubblico e di potervi permettere di accontentare una loro richiesta, immaginate come un’operazione analoga possa essere trasportata nel mondo nella vostra società. Largo a fantasia, immaginazione e creatività perché questa bella storia, raccontata come fosse una favola, è presa sì dal mondo extra-sportivo ma altrettanto replicabile nel nostro settore.
Abbiamo così aperto le porte all’argomento che affronteremo, un tema caldo degli ultimi anni nel settore del marketing sportivo: la fan engagement.
Partiamo dalla definizione del temine fan, ognuno di noi potrebbe avere una concezione personale di ciò che significhi, per cui al fine di mettere tutti d’accordo, citeremo l’enciclopedia Treccani:
“voce della lingua colloquiale, abbrev. scherzosa di fanatic «fanatico», già in uso in Inghilterra verso la fine del sec. 17°, rinata nei primi decenni del sec. 20° negli Stati Uniti d’America, per designare dapprima gli appassionati del baseball e poi con il valore attuale di ammiratore fanatico, tifoso, patito di qualcuno o di qualche cosa”.
Seppur carente della componente emotiva propria del tifoso, abbiamo ora, una perfetta visione del destinatario dell’engagement, di chi sarà bersaglio del processo di coinvolgimento.
Per non lasciare come unica indicazione la voce di un lemma a descrizione del vero fan, vi invito a guardare un breve estratto del film Febbre a 90° (Fever Pitch, 1997) tratto dall’omonimo romanzo di Nick Hornby, scrittore britannico accanito sostenitore dell’Arsenal.
Il messaggio che traspare dal monologo del protagonista ci rende coscienti di quanto i suoi sentimenti nei confronti del club londinese siano forti e di come si senta parte della squadra al pari degli undici uomini in campo, ritenendo decisiva, necessaria e fondamentale la sua presenza, insieme a quella degli altri tifosi su gradinate e tribune del rettangolo di gioco.
Ecco che quindi abbiamo messo a fuoco uno tra gli obiettivi principali della fan engagement: permettere ai tifosi di identificarsi con un club, permettere al pubblico di partecipare al progetto di una squadra ed essere membro attivo di una strategia che porterà al successo.
Le attività della nostra strategia devono mirare a soddisfare le esigenze di un particolare target ed essere orientate verso chi voglio coinvolgere evitando di pensare che un singolo messaggio si possa declinare in maniera univoca verso tutti i miei interlocutori. Per l’intero corso della stagione sportiva la comunicazione associata al progetto dovrà attenersi alla propria mission e vison evitando contraddizioni tra quello che si vuole essere e quello che si è realmente. Tutte le attività promosse devono essere condivise da ogni reparto societario, dalla parte marketing alla parte tecnica, ad esempio: l’immagine di un club, aperto e socievole, non potrà permettere a un giocatore o allenatore di rifiutare una foto, un autografo richiesto dal tifoso.
L’engagement può essere utilizzato per rivolgersi a segmenti di pubblico molto specifici o anche a più segmenti di pubblico contemporaneamente, in base al messaggio che si desidera trasmettere. Pensare a chi si vuole raggiungere e a cosa si intende comunicare permetterà di organizzare campagne marketing efficaci e aiuterà anche a capire quale messaggio, tono e stile dovrebbero caratterizzare le tue azioni.
Per far vivere un’esperienza ai tifosi e far sì che ciò accada, secondo un percorso che porterà a migliorare l’idea della mia società nelle loro menti, devo conoscerli. Nella costruzione di un’idea e una progettualità devo, in primis, comprendere i miei tifosi per poi basare su questi dati l’esperienza che andrò a proporre. In secondo luogo, una tra le migliori azioni che si possa compiere per una società, è quella di sviluppare un’esperienza personalizzata per i fan ed è anche il chiodo fisso di un qualsiasi reparto marketing.
Elemento vincente per soddisfare il bisogno di un coinvolgimento dell’utente finale è la creazione di un contatto reale con il nostro interlocutore che non sarà più solo uno spettatore ma diventa partner perché solo così condividerà i nostri valori e le nostre emozioni. In sostanza il fan è colui che dopo aver provato per la prima volta il tuo brand averlo vissuto, averne condiviso valori e identità ha iniziato a divulgarlo, raccontarlo e parlarne quasi come fosse la sua ragione di vita. Un fan è un venditore del tuo brand che non devi pagare ma che ti paga per vivere l’esperienza e farla vivere a quelli come lui.
Una vastissima gamma di soluzioni per attrarre nuovi segmenti di pubblico e fidelizzare chi già ne orbitava attorno sono alla portata di tutti grazie alla rivoluzione digitale che ha permesso alla tecnologia di diventare il migliore alleato delle società sportive di ogni nazione e continente.
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